Comment recruter de bons commerciaux?

10 conseils aux dirigeants de PME et ETI pour recruter de bons commerciaux

Le recrutement d’un commercial, enjeu majeur de la plupart des PME et ETI, est le plus singulier et le plus complexe de tous les recrutements. On entend d’ailleurs, très souvent, ces dirigeants d’entreprises dire, à juste titre : « il y a 5 millions de chômeurs, mais je ne trouve pas de bon commercial ».

Cette phrase résume la difficulté du sujet, dont la complexité est à mon sens liée à plusieurs facteurs :

• La nature des talents d’un commercial est particulièrement difficile à mesurer a priori et recruter un « bon commercial » s’avère souvent aléatoire et incertain. Le talent de celui-ci ne relève ni d’une compétence théorique, ni d’un diplôme.

• La motivation du commercial est difficile à cerner et très différente de celle des autres collaborateurs. Il est en conséquence ardu de convaincre les bonnes personnes de rejoindre l’entreprise, à fortiori lorsqu’il s’agit d’une PME ou d’une ETI. Le commercial apprécie en effet les opportunités professionnelles à l’aune de 3 critères qui lui sont propres :

  • La facilité de l’acte de vente à réaliser (le produit se vend-il vite et bien ?)

  • La reconnaissance probable qu’il en tirera (salaire et qualité des avantages, titre de la fonction, prestige de la marque employeur ou du secteur, etc..)

  • La sécurisation du revenu espéré (solidité de l’entreprise, clarté et formalisation de la rémunération, loyauté et transparence du dirigeant).

Cette motivation est globalement mal appréhendée par l’entrepreneur qui pense, de bonne foi, que la vente de son offre ou de son produit est « motivante », que la rémunération proposée est « acceptable voire très élevée », que la proposition est « sincère » et que le projet est - évidemment – « pérenne et attractif ».

Son interlocuteur, lui, n’en est pas forcément convaincu, car séduire et rassurer est bien plus délicat pour une PME que pour une grande entreprise.

Par ailleurs, le dirigeant, lui-même fréquemment issu des fonctions commerciales, est naturellement le « premier commercial » de son entreprise et il porte à ce titre un regard exigeant sur la performance de ses commerciaux.

Cette attitude surplombante génère souvent des tensions : le patron recrute « un autre lui-même » et cela ne facilite pas les choses.

Pour surmonter l’ensemble de ces obstacles, la PME peut travailler les 10 points suivants :

1. Professionnaliser le processus de recrutement. Mettre en place un parcours de sélection qualitatif (entretiens structurés de moins d’une heure, variété des interlocuteurs, pertinence des questions posées...), courtois (à notre époque tout se sait), professionnel et approfondi. Surtout, bannir les entretiens agressifs et les processus de décisions qui tirent en longueur. Le recrutement est avant tout une affaire de rythme !

2. Ne pas s’intéresser qu’aux candidats sans emploi. Les très bons commerciaux ayant souvent de grands « besoins » financiers, ceux-ci supportent mal de ne pas être en poste. Le commercial que vous cherchez est plus probablement en poste dans une autre entreprise qu’au chômage depuis 12 mois.

3. Rassurer le candidat sur la facilité de l’acte de vente. Identifier les zones démotivantes de la fonction (prospection à partir d’un annuaire, traitement des principales objections…) et rendre celles-ci plus faciles. Fournir également des « clés de succès » (ex : « 3 prospects => un client », « taille du panier moyen », performance historique de l’équipe – et non pas de son dirigeant !…)

4. Améliorer la transparence, la justesse et la simplicité du dispositif de rémunération. Globalement, les systèmes de rémunération des PME ne sont pas bien construits, ce qui justifie une grande partie des difficultés de leur recrutement. Le deal doit être win-win… Et la prime facilement calculable.

5. Formaliser par écrit le mode de calcul de la part variable et la faire figurer dans le contrat de travail. Ne jamais plafonner le variable car la rémunération des commerciaux doit, autant que possible, les faire rêver.

6. Veiller à fournir des avantages visibles et valorisants. Un véhicule utilitaire ne plait traditionnellement pas aux commerciaux et il n’attire pas les meilleurs.

7. Soigner le titre de la fonction. Garder à l’esprit qu’il s’agit du second salaire du commercial.

8. Indiquer le montant de la part variable atteinte par les collaborateurs en poste. Fournir pour cela quelques historiques de salaires (variable moyen ou médian…), mettre éventuellement en œuvre des dispositifs de sécurisation du variable, lors des premiers mois.

9. Fournir des éléments démontrant la stabilité de la structure. Notamment pour ce qui concerne la performance financière (rentabilité, perspectives, stratégie, solidité…) ou managériale de l’entreprise (turnover de la fonction, ambiance à bord, avantages concurrentiels…).

10. Ne jamais comparer le candidat au dirigeant. S’il avait les mêmes capacités, il aurait déjà créé sa propre entreprise. Le dirigeant peut néanmoins se poser la question de savoir s’il aurait eu envie de travailler avec quelqu’un comme lui-même...

C’est en général un très bon test.